Je moet marketing verkopen aan de business
“Onze engagement op social media is gigantisch!”
…..Stilte vanuit het management.
Dat moment kwam hard binnen bij Sound United. Goed, ik zat niet op CMO-niveau, wat ook niet echt helpt. Wij stonden likes te vieren terwijl de directie zich afvroeg wat onze impact was op de onderste regel (bottom line) of op zijn minst de omzet (top line).
Connect on metrics that matter to the business, not just what marketing sees as importing.
Hier is een ongemakkelijke waarheid: De meeste marketingteams staren zich blind op wat makkelijk te meten is, niet op wat ertoe doet.
Het echte probleem?
- Marketing spreekt marketing.
- De business spreekt geld.
Toen ik leiding gaf aan D2C-campagnes, werden we direct met deze kloof geconfronteerd. Ons aantal volgers op Instagram of Facebook groeide, maar de verkoop steeg niet per se mee. Er moest iets veranderen.
De wake-upcall voor een marketeer:→ Het management gaf niet om volgers→ Ze gaven om top line groei (wellicht elders om winst, of unit economics)→ We spraken verschillende talen→ We losten verschillende problemen op
Dus gooiden we het over een andere boeg.In plaats van: *“Onze engagementrate is 5%”*Begonnen we met: “We betalen € 32 per klandizie (customer acquisition)”
..Ineens luisterden mensen.
Daar voegden we aan toe:* “Tot € 49 maken we winst op die eerste bestelling”*
Zodra je begint te praten in getallen die ertoe doen binnen de scope van de belangrijkste bedrijfs-KPI’s, leg je de connectie met mensen voor wie dat de hoogste prioriteit heeft. Anders verwacht je dat ze zelf wel begrijpen waar je het over hebt, het koppelen aan het grotere plaatje, hun negatieve aannames overboord zetten, en ga zo maar door. Je moet al die ruis en mogelijke negativiteit uit hun hoofd wegnemen.
Begin dus te focussen op de juiste statistieken voor mensen buiten je team. Wat overigens niet betekent dat je intern niet naar CPM’s, engagementrates, tijd op de site, enzovoort kunt kijken.
De harde waarheid over marketingmetriek:
- IJdelheidsmetriek (vanity metrics) betaalt geen salarissen
- Likes verschijnen niet op de winst-en-verliesrekening (P&L)
- Shares hebben geen invloed op de aandelenkoers
- Volgers financieren geen groei
Wat er echt toe doet:→ Omzetgroei→ Marktaandeelwinst→ Customer lifetime value→ Winstmarges→ Rendement op marketinginvesteringen (ROMI)
Echte resultaten komen voort uit echte veranderingen:
❌ Stop met: Het najagen van Instagram-groei✅ Begin met: Het opbouwen van klantloyaliteit💶 Resultaat: Stijging van de customer lifetime value
❌ Stop met: Obsessie met verkeer✅ Start met: Focus op verkeerskwaliteit💶 Resultaat: Verhoging van de conversieratio
En zo kun je er nog veel meer bedenken voor jouw situatie. Hulp nodig? Laat een reactie achter.
Dus als je serieus genomen wilt worden door anderen dan je marketingcollega’s, moet je bredere bedrijfskundige aspecten onder de knie krijgen. Niet alleen om met mensen overweg te kunnen, niet alleen om op de ladder te klimmen, maar ook voor je huidige situatie. Het helpt je om het benodigde budget te krijgen, de tools, de mensen, en de tijd om je niet alleen op korte termijn te focussen, maar ook de langetermijnstrategie (branding) te kunnen spelen.
Simplified P&L statement
Wat zijn die aspecten?
1. Financiële basiskennis
→ Begrijp unit economics****→ Lees P&L-overzichten (winst- en verliesrekening)→ Ken je marges→ Bereken de echte ROI
2. Rapportage van bedrijfsimpact
→ “Deze campagne leverde € 2 miljoen aan omzet op”→ “We verlaagden de acquisitiekosten met 30%”→ “Klantbehoud steeg met 25%”
3. Strategische afstemming
→ Koppel marketingdoelen aan bedrijfsdoelstellingen→ Toon groei in marktaandeel→ Presenteer in termen van omzet→ Focus op de impact op de winst
Het komt dus eigenlijk neer op een mentaliteitsverandering.
Stap af van de oude gedachte: *“Hoe krijgen we meer engagement?”*Ga over op de nieuwe gedachte: “Hoe stimuleren we winstgevende groei?”
Meestal besef je dan pas dat buiten je team 90% van je marketingmetriek waardeloos is. Zeker voor de C-suite.
Is dat een heftige uitspraak? Ja, misschien, maar ook waar.
Wat je volgende stappen idealiter zouden moeten zijn:
1. Inspecteer je marketingrapportages (audit)
- Toon bedrijfsresultaten
- Verwijder vanity metrics
- Voeg financiële impact toe
2. Leer de taal van het bedrijfsleven
- Volg een finance-cursus
- Lees kwartaalrapporten
- Bestudeer de cijfers van concurrenten
3. Vorm je strategie opnieuw
- Begin met bedrijfsdoelstellingen
- Werk terug naar marketingtactieken
- Meet wat er toe doet
Marketingleiders die de taal van de business niet spreken, houden het niet lang vol in de C-suite. Laat staan dat ze er überhaupt komen. Maar degenen die dit onder de knie krijgen? Die krijgen of behouden niet alleen hun stoel aan tafel. Die gaan het gesprek leiden.
Jouw beurt:→ Welke metriek hou jij bij?→ Drijven ze echte businesswaarde aan?→ Of geven ze je alleen een goed gevoel?
Want het is tijd dat wij als marketeers stoppen met spartelen in het kinderbadje van vanity metrics en gaan zwemmen in het diepe van de bedrijfsimpact. Zo kunnen we ervoor zorgen dat de business niet alleen naar het volgende kwartaal kijkt.