“Sorry, onze online deals zijn niet geldig in de winkel..”
Je hebt online geshopt voor een nieuwe gadget, een geweldige aanbieding gevonden bij een retailer, maar je wilt het product toch eerst even in je handen hebben. Dus loop je naar de dichtstbijzijnde winkel, om vervolgens teleurgesteld te worden omdat die deal daar niet geldt…. 🤬
De verkoper is niet op de hoogte van online kortingen, en zo wel, dan is het al snel “dit is onze online aanbieding, geldt niet in de winkel”. Deze kloof komt veel te vaak voor, wat leidt tot gefrustreerde klanten en misgelopen verkopen.
De noodzaak van omnichannel retail in het moderne bedrijfsleven
Omnichannel retail is het overbruggen van de kloof tussen online en offline winkelervaringen.
Veel merken slagen er niet in om hun kanalen te integreren. Ze behandelen ze als afzonderlijke entiteiten in plaats van als onderdelen van een samenhangend geheel. Wat, als je het mij vraagt, simpelweg weerspiegelt hoe silo-matig een organisatie is opgezet. Consumenten willen (en gaan uit van) een eenduidige merkbeleving, geen losse kanalen. Een geïntegreerde aanpak is wat succesvolle retailers onderscheidt.
Uit mijn ervaring met topbedrijven als Heineken en GrandVision (tegenwoordig deel van EssilorLuxottica) heb ik gezien wat voor enorme impact omnichannelstrategieën hebben op de klantbeleving en omzetgroei.
Driving in-store traffic from paid search.
Bij GrandVision richtte ons center of excellence-team zich op het verbeteren van omnichannel-initiatieven, zoals het verhogen van online afspraakboekingen, maar ook het toevoegen van ‘pick up later’-informatie aan betaalde zoekresultaten om traffic naar de fysieke winkel te genereren, waar de conversieratio’s aanzienlijk hoger lagen. Omnichannel draait er ook om dat je je sterke punten benut en consumenten daarlangs begeleidt. Daarnaast werkten we aan het grootschalig lokaliseren van social ads voor meerdere werkmaatschappijen.
De waarde van het integreren van kanalen was duidelijk: het creëerde een naadloze ervaring waar zowel de klant als wij beter van werden.
Wat mij echter nog steeds verbaast, is het bestaan van retailmerken met compleet verschillende online en offline aanbiedingen, diverse contactpunten en verschillende service-opties. Die kloof is vaak het gevolg van interne silo’s, structuren, P&L’s, franchiseconstructies, enzovoort. Vanuit het perspectief van de consument en de merkbeleving werkt dit vaak averechts.
De gevolgen van gefragmenteerde winkelervaringen
Het niet gebruiken van omnichannelstrategieën kan ernstige gevolgen hebben:
- Afgenomen klantloyaliteit: Gefrustreerde klanten stappen sneller over naar merken die wél een naadloze ervaring bieden. Omnichannel loyaliteitsprogramma’s kunnen de klantlevensduurwaarde (customer lifetime value) verhogen. Wanneer je klanten beloont tijdens hun hele shooptimeline, voelen ze zich gewaardeerd en gezien.
- Gemiste verkoopkansen: Losse interacties kunnen leiden tot mislukte verkopen wanneer klanten niet makkelijk tussen platforms kunnen schakelen. Als een klant bijvoorbeeld online een product onderzoekt, maar het niet beschikbaar vindt in de winkel, laat hij de aankoop wellicht helemaal schieten.
- Negatieve merkperceptie: Een gefragmenteerde winkelervaring kan de reputatie van een merk schaden en de toekomstige groei belemmeren. Consistente merkervaringen over alle kanalen heen zijn cruciaal voor het opbouwen van vertrouwen en klantloyaliteit.
Omnichannel draait om een naadloze klantreis
Het is geen 2010 meer; retailers moeten omnichannel retail prioriteren. Angst voor kanaalconflict zou om geen enkele reden meer de boventoon mogen voeren. Hier zijn de belangrijkste strategieën om je verkoopkanalen op elkaar af te stemmen:
- Eenduidige klantprofielen: Synchroniseer data van alle interacties om gepersonaliseerde ervaringen te bieden op verschillende platforms. Deze centralisatie van data kan ook helpen bij het verlagen van advertentiekosten door historische data over besteldetails aan te bieden.
- Consistent aanbod: Stem prijzen en voorraad af op alle verkoopkanalen om teleurstelling bij de klant te voorkomen. Nauwkeurige verkoopprognoses en demand sensing kunnen verspilde voorraad en de bijbehorende kosten verminderen.
- Gestroomlijnde ondersteuning: Train medewerkers om samenhangende ondersteuning te bieden, ongeacht of klanten online of in de winkel zijn. Realtime assistentie tijdens de online winkelreis, zoals via chat/videoballs of virtuele pasmogelijkheden, kan de klanttevredenheid flink verhogen. En vice versa: tools in de winkel die de online ‘endless aisle’ naar een fysieke winkel met beperkte ruimte brengen om goederen te tonen.
- Geïntegreerde promoties: Gebruik technologie om acties en kortingen naadloos te delen via alle kanalen. Dit zorgt ervoor dat klanten consistente aanbiedingen krijgen, of ze nu online of in de winkel shoppen.
- Feedbackloops: Gebruik klantfeedback om de omnichannel-ervaring continu te verbeteren. Analyseer hun voorkeuren en gedrag via data-analyse, wat helpt bij het aanbieden van gepersonaliseerde aanbevelingen en promoties.
Het belang van belevenisretail (experiential retail)
The footscanner at Omoda. Source: https://www.omoda.nl/duurzaam/het-kan-echt-nooit-meer-de-verkeerde-schoenmaat-MVO27.html
Hoewel online winkelen gemak biedt, moeten fysieke winkels iets extra’s bieden om klanten te verleiden. Laatst bezocht ik een schoenenzaak met mijn vrouw en kinderen. We liepen eigenlijk een beetje achter haar aan, maar we houden van gadgets en zagen een apparaat staan met iets van “scan je voeten”. Dus we wilden wel even zien wat dat deed. Mijn zoontje van 5 trok zijn schoenen uit, stapte erop en wachtte een seconde. Het apparaat vertelt je:
- de maat van elke voet in mm
- welke schoenen nu passen
- welke schoenen hoe lang blijven passen
- waar schoenen beginnen te knellen
- en meer
We hadden op dat moment niets nodig, maar het veranderde zeker mijn perceptie van de winkel en hoe goed ze wisten waar ze het over hadden. Dát is nu typisch belevenisretail.
Belevingsretail is, om het chic te zeggen, retail waarbij klanten worden ondergedompeld in een omgeving die aansluit bij hun smaak en ambities. Het is en blijft steeds belangrijker worden. Studies tonen aan dat klanten die een positieve winkelervaring hebben, sneller geneigd zijn een aankoop te doen en meer uit te geven dan ze aanvankelijk van plan waren.
De stap naar omnichannel retail
Het opzetten van een solide omnichannel-aanpak lijkt misschien een uitdaging, en om eerlijk te zijn: dat is het ook. De beloningen – een grotere klantloyaliteit en een hogere omzet – zijn de moeite echter dubbel en dwars waard. Het vereist wel een flexibelere mindset om snel te kunnen schakelen, technologie te benutten en te focussen op een klantgerichte strategie om de concurrentie voor te blijven.
Klantbeleving is natuurlijk één ding, maar er zijn ook tal van voordelen voor verschillende afdelingen binnen het bedrijf. Door meerdere winkelkanalen te integreren, kun je bijvoorbeeld voorraadniveaus optimaliseren en het voorraadbeheer verbeteren. Dit bespaart op zijn beurt kosten die gepaard gaan met overproductie en warehousing, en zorgt er tevens voor dat klanten vinden wat ze nodig hebben, online én in de winkel. Dat kan op termijn ook de gemiddelde klantenservicekosten verlagen.
De klantreis personaliseren
Omnichannelstrategieën maken het makkelijker om klantdata te verzamelen en gedetailleerde klantsegmenten te creëren, wat kan leiden tot persoonlijkere winkelervaringen. Door de voorkeuren en het gedrag van je klant te begrijpen, kun je gerichte aanbevelingen en promoties aanbieden die aansluiten bij individuele klanten, wat de kans op klantloyaliteit vergroot[5]… en je minder afhankelijk maakt van het continu voeren van prijsacties gedurende het jaar.
Het bouwen van een uniforme merkbeleving
Een consistente merkbeleving over alle kanalen is cruciaal voor het opbouwen van vertrouwen en klantloyaliteit. Wanneer klanten een positieve en samenhangende ervaring hebben met je merk, zijn ze sneller geneigd om betrokken te blijven en trouw te worden. Deze consistentie bouwt vertrouwen en betrouwbaarheid op, waardoor het makkelijker wordt om nieuwe klanten aan te trekken via mond-tot-mondreclame en positieve doorverwijzingen, wat je een hoop media- en BOFU-creatieve budget bespaart.
Denk de volgende keer dat je een perfect op elkaar afgestemde winkelervaring meemaakt eens na over hoe dat de toewijding van die retailer weerspiegelt om hun merk door de ogen van de klant te bekijken, en hoe ze dat mogelijk hebben geoptimaliseerd.
Een omnichannel-aanpak draait niet alleen om technologie; het gaat om het begrijpen en beantwoorden aan de veranderende behoeften van je klanten.
Omarm omnichannel retail, vernieuw je winkelervaring, verhoog de klanttevredenheid en stimuleer langdurige loyaliteit en omzetgroei.
De toekomst van retail is niet langer de toekomst: je gaat erin mee of je geeft het op en verdwijnt in de geschiedenisboeken.