Beproefde technieken voor copywriters
Waarom storytelling belangrijk is voor merken
Weet jij hoeveel boodschappen er dagelijks op ons afkomen? In 1970 waren dit er al ongeveer 500 tot 1.600 advertenties per dag, volgens een onderzoek dat destijds werd uitgevoerd door Media Dynamics Inc. Vandaag de dag is dat aantal exponentieel hoger. Hoeveel? 4000–10000. Je kunt je wel voorstellen dat wat je ook probeert te vertellen direct verzuipt in een oceaan van communicatie.
Image from Unsplash
De gemiddelde persoon is zich hier maar van ongeveer 98 bewust, zo blijkt uit deze studie van Mark Blackwell.
- 2.5% zijn we ons bewust van.
Laat staan dat ze het verhaal erin navertellen. Daarom moet je advertentie, het verhaal dat je vertelt, goed en gedenkwaardig zijn.
De kracht van storytelling in copywriting
Mensen kopen op basis van emotie en rechtvaardigen dit met logica. Wanneer je storytelling gebruikt, speel je in op de gevoelens van je lezer en creëer je een band die verder gaat dan alleen productkenmerken. Als die band er eenmaal is, wordt het een stuk moeilijker om naar de prijs te kijken als de doorslaggevende factor.
Zout
Op een dag was ik thuis en wachtte ik tot mijn vriendin thuiskwam van een avondje uit met haar vrienden. Ik zat op de bank en verdwaalde in een konijnenhol op YouTube.
Fleur de Sel, read on and you’ll see what this has to do with storytelling.
Ik kook graag, dus stuitte ik op een verhaal over het verschil in zout. Over hoe de oceaan de stranden van warme kustgebieden bereikt. Over hoe mensen daar al eeuwenlang ondiepe poelen hebben die het water opvangen en vasthouden tijdens hoog- en laagwater. Over hoe de zon het water liet opdrogen en niets anders dan zout achterliet. De mensen kwamen dan handmatig de allereerste toplaag afschrapen van wat er overbleef: Fleur de Sel. Zeezout in zijn puurste vorm.
5 minuten later vond ik een webshop die verschillende soorten zout verkocht.
€25,- betaald voor een halve kilo zout.
Het smaakte precies hetzelfde als goedkoper zout. Maar het verhaal raakte me.
Belangrijke storytelling-technieken voor copywriters
1. Identificeer je hook
De hook is wat de aandacht van je lezer trekt vanaf het allereerste begin. Dat kan een prikkelende vraag zijn, een verrassend feitje of een onverwachte uitspraak. Bijvoorbeeld: “Wist je dat de meeste mensen 40% van hun werkdag verspillen aan taken die er niet toe doen?” Deze techniek zorgt ervoor dat jouw verhaal opvalt in een drukke markt.
2. Bouw een emotionele connectie op
Verkoop de boor, niet het gat. (Noot vertaler: in de Engelse tekst staat “Sell the hole, not the drill”, maar ik hanteer hier de klassieke marketingmetafoor die in het Nederlands gangbaar is, of trouw aan de tekst: verkoop het gat, niet de boor). Verkoop het gat, niet de boor.
Verhaalvertelling die mensen raakt, resoneert doorgaans op emotioneel niveau. Gebruik herkenbare personages en uitdagingen om lezers te betrekken in de wereld die je creëert. Dit kun je bereiken door echte klantverhalen te gebruiken, die authentiek sociaal bewijs leveren en je product of dienst tastbaarder maken, of zoals in het voorbeeld hierboven, de geschiedenis en moeite die ergens in gaat zitten. Benadruk hoe jouw product of dienst een probleem oplost of iemands leven verbetert. Verkoop het gat, niet de boor.
Photo by Esteban López on Unsplash
3. The Hero’s Journey (De heldenreis)
Dit klassieke storytelling-framework transformeert je copy in een verhalende structuur. De heldenreis draait om het creëren van een verhaallijn waarin de protagonist, vaak je klant of cliënt:
- op reis gaat,
- te maken krijgt met een nederlaag of wanhoop,
- een uitdaging overwint,
- succes behaalt (met behulp van jouw product of dienst).
Deze techniek maakt je boodschap een stuk gedenkwaardiger en overtuigender.
4. De dans van de dialoog
Ga de interactie aan met je doelgroep en maak ze deel van het gesprek. Gebruik taal waarin ze zich kunnen herkennen (stop dus met al die technische specificaties) en stel retorische vragen om ze direct te betrekken. Het integreren van dit soort dialoog in je storytelling kan veel dynamiek en realisme toevoegen, je personages tot leven brengen en lange lappen tekst opbreken.
5. Sterke verhaallijn (Narrative Arc)
Elk goed verhaal heeft de volgende drie elementen: een begin, een midden en een einde. Dit helpt lezers om het verhaal te volgen zonder de weg kwijt te raken en zorgt ervoor dat je boodschap effectief wordt overgebracht. Een goed gestructureerde verhaallijn houdt je publiek geboeid tot het einde van het verhaal.
6. Future Pacing
Met deze techniek kan de lezer zichzelf in hun ideale toekomst voorstellen. Door te focussen op het unieke voordeel dat jouw product of dienst biedt, help je lezers hun droomleven te visualiseren — het leven dat ze zouden hebben nadat jij ze hebt geholpen hun probleem te overwinnen. Deze methode is bijzonder krachtig bij het creëren van een meeslepende visie van wat er mogelijk is.
7. The Before-After-Bridge (B-A-B) of Problem-Agitation-Solution (PAS)
Eenvoudige maar effectieve technieken zoals deze kunnen je potentiële klant verplaatsen van een focus op functies en tools naar hoe jouw oplossing het probleem in hun leven aanpakt.
Begin met de lezer zijn wereld vóór jouw oplossing te tonen (het probleem waar ze tegenaan lopen en een hekel aan hebben), ga dan over naar de verbeterde staat na het gebruik van jouw product of dienst, en overbrug vervolgens de kloof door uit te leggen hoe jouw oplossing deze transformatie bereikt.
Emotioneel gedreven copy
Dit is de kunst om in te spelen op de verlangens, guilty pleasures, angsten en ambities van je publiek in plaats van alleen feiten of kenmerken te presenteren. Het kan even duren om hier achter te komen, maar als het je lukt om de emoties daarin te benutten, creëer je boodschappen die echt door de muur heendringen die ze onbewust hebben opgebouwd tegen reclame.
- Focus op emotioneel geladen taal: Gebruik woorden die emoties oproepen die relevant zijn voor je boodschap. “Liefde,” “vrijheid” of “succes” kunnen positieve emoties oproepen, en aan de andere kant: “angst,” “verlies” of “iets mislopen (FOMO)” kunnen een gevoel van urgentie of angst stimuleren. Ik betwijfel of je dat “mislopen” niet ergens rond Black Friday hebt gezien 😉
- Gebruik zintuiglijke beschrijvingen: Verwerk beschrijvingen die de zintuigen aanspreken om je copy tastbaarder, levendiger en meeslepender te maken. Hierdoor kan je publiek het verhaal dat je opbouwt visualiseren. Ruik je het groene gras op de weilanden terwijl je door de heuvels in Ierland wandelt? Precies dat.
- Sluit aan bij hun waarden en overtuigingen: Begrijp wat het belangrijkst is voor je publiek en stem je copy daarop af. Benadruk hoe jouw product of dienst aansluit bij hun waarden of bijdraagt aan hun overtuigingen. Op die manier kun je een sterkere band op basis van emoties creëren die aanzet tot actie en de logica begint te overstemmen.
Je publiek betrekken
Om betrokkenheid, reacties, shares en andere interacties aan te wakkeren, moet je copy diep resoneren met je publiek.
- Stel vragen: Begin met vragen die lezers aan het denken zetten en het antwoord willen laten opzoeken. Bijvoorbeeld: “Wat als je je productiviteit zou kunnen verdubbelen met slechts één eenvoudige verandering?”.
- Creëer controverse of nieuwsgierigheid: Soms kan het aanwakkeren van een beetje controverse of nieuwsgierigheid de betrokkenheid stimuleren. Het uitdagen van een veelvoorkomende mythe of het presenteren van een onconventionele oplossing kan lezers bijvoorbeeld aanmoedigen om deel te nemen aan de discussie.
Stop met alleen communiceren, begin met verhalen vertellen
De kunst van storytelling is niet zomaar een verhaaltje vertellen zoals jij dat ziet. Het gaat om het creëren van een verhaal dat mensen meetrekt in het aanbod van jouw merk. Dat maakt dat ze de logica vergeten, omdat het resoneert op een emotioneel vlak. Gebruik technieken zoals de hook, emotionele connecties, de heldenreis en emotioneel geladen taal en al snel schrijf je copy die boeit, inspireert en aanzet tot actie.
Onthoud dat achter elke aankoopbeslissing, zelfs voor zout, een emotionele impuls schuilt die wacht om aangewakkerd te worden door vakkundig geschreven copy.
Dus wat wordt het verhaal achter jouw zout?