De verborgen kracht achter je merkkeuzes
Als je een supermarkt binnenloopt, wat is dan jouw go-to-merk voor:
-
Boter?
-
Koffie?
-
Bier?
-
Mayo?
En denk er dan eens over na: is dat omdat het het goedkoopste is, of het beste? Of misschien gewoon omdat het… goed voelt?
Daar draait Self Congruence Theory (zelfcongruentietheorie) om. Het verklaart waarom we merken kiezen die passen bij wie we zijn — of wie we willen zijn.
Heineken of Budweiser… of Stella, Tiger, Desperados?
Laat me iets delen. Bij Heineken zag ik dit dagelijks gebeuren. Bier, en vooral lager, is niet zomaar bier. Ook al kunnen een hoop experts ze uit elkaar houden tijdens een blinde smaaktest. Het merk dat iemand kiest, zegt wel iets over diegene. Een Heineken-drinker is niet hetzelfde als een Budweiser-fan, wat weer niet hetzelfde is als een Stella-drinker.
Beide zijn niet verkeerd, nou ja, Bud misschien wel…. 😜
Ze lijken allemaal erg op elkaar, maar ze zijn stuk voor stuk ook echt anders.
Dit is wat er echt toe doet:
We kiezen merken die passen bij: → Wie we nu zijn → Wie we willen zijn → Hoe anderen ons zien → Hoe we willen dat anderen ons zien
Denk er maar eens over na.
- De telefoon die je gebruikt 📱
- De kleding die je draagt 👟
- De auto waarin je rijdt 🚗
- Zelfs je koffiemerk ☕️
Elke keuze weerspiegelt een stukje van jou. Dat is waarom sommige merken meteen klikken terwijl andere niet goed voelen. Net zoiets als kleren van iemand anders dragen. Ja hoor, het staat misschien best goed, maar het voelt niet juist. Ik zag hier veel van tijdens de lancering van producten bij GrandVision:
- Geweldige zonnebril, verkeerde doelgroep? Geen verkoop.
- Juiste doelgroep? Die kochten zonder tweemaal na te denken.
En die producten zijn sterk homogeen:
- Gewicht? Vergelijkbaar.
- Materiaal? Hetzelfde, vaak zelfs dezelfde leverancier.
- Kleuropties? Zwart en 20+ andere bij elk merk.
- Stijl? Zeker, Ray-Ban heeft Aviators en Wayfarers, maar minstens 10 andere merken hebben stijlen die nagenoeg identiek zijn.
Dus hoe krijgen we een merk voor de neus van mensen, in hun voorkeurszone? Nou, het gaat er niet om dat je mensen voor de gek houdt. Je moet het juiste merk matchen met de juiste persoon. En niet alleen wie ze daadwerkelijk zijn, het gaat vaak om wie ze graag willen zijn (willen ambiëren).
Enkele voorbeelden: → Apple = creatief, innovatief → Volvo = veiligheidsbewust, praktisch → Nike = sportief, ambitieus
En geloof me, 80% van de Apple-gebruikers is absoluut niet wat ze ambiëren te zijn. Hetzelfde geldt voor Nike. Volvo? Zit er misschien wat meer mee in lijn. Je merk moet spreken tot het (aspirerende) zelfbeeld van je doelgroep. Niet wie jij denkt dat ze zouden moeten zijn. Wie ze daadwerkelijk zijn of willen worden.
Snelle test:
Denk eens aan je favoriete merk. Denk nu eens aan waarom je ervan houdt? De kans is groot dat het iets over jou weerspiegelt.
Er eentje bedacht?
En waarom hou je ervan?
Dat is Self Congruence Theory in actie. Simpel, toch?
Dit gebruiken in je brand positioning?
- Weet wie je doelgroep daadwerkelijk is
- Begrijp hoe ze zichzelf zien
- Bepaal wie ze ambiëren te zijn als persoon, als mens, als moeder, als creatieveling,…
- Match je merk met hun aspirerende zelfbeeld
- Wees authentiek, neppe schijn houdt geen stand
Bij al het bovenstaande wordt er vaak één fout gemaakt. Mensen binnen het bedrijf verwarren hun eigen aspirerende koper met het aspirerende zelfbeeld van de doelgroep.
“Eehhh wat?!”
Stel, je verkoopt USB-kabels, schroeven, iets saais. Dan denk je misschien dat we moeten uitstralen dat we verkopen aan David Beckham, populaire mensen met geld. Zeker, dat levert misschien wat oogappels op, het ziet er vast goed uit en zeker, sommige mensen die een kamer verbouwen wensen ook dat ze could bend it like Beckham. Maar het heeft totaal geen relatie met de oplossing die jij biedt.
In het geval van iemand die een kamer verbouwt, willen ze misschien gewoon net zijn als Tim the Toolman Taylor (Herinner je die gast nog? Zo niet, geen zorgen, een personage uit een populaire sitcom uit de jaren 90 over een man die een klusjesmanprogramma presenteerde).
Het moet wel ergens op slaan.
Mensen kopen niet wat je doet. Ze kopen wie ze worden wanneer ze jouw product gebruiken.
En niemand wordt David Beckham van het gebruik van een bepaald merk schroeven en pluggen. Ze worden misschien wel de Tim the Toolman Taylor van deze generatie.
Dat is alles wat er is. Geen ingewikkeld jargon nodig.
Wat is jouw mening? Welke merken passen perfect bij jouw zelfbeeld?