Ze vertellen je dat het draait om punten, apps en beloningsprogramma’s.
Ik zit al 20+ jaar in de marketing voor grote merken, en ik kan je vertellen: dat is onzin. Niet dat je geen punten, apps en beloningsprogramma’s moet gebruiken trouwens, maar daar komen we zo op terug.
*Weten waarom de meeste lojaliteitsprogramma’s mislukken? *Omdat ze mensen behandelen als lopende kluizen: vind een code en krijg toegang tot geld.
Dit is wat niemand wil toegeven: 77% van de lojaliteitsprogramma’s mislukt binnen twee jaar(*1 Bron: The Drum, 24 nov 2023)
Merklojaliteitsprogramma’s voelen vaak een beetje opgedrongen aan consumenten.
**Waarom mislukken lojaliteitsprogramma’s? **
Ze focussen zich op het omkopen van klanten in plaats van verbinding te maken. Laat me controversieel zijn: puntenprogramma’s zijn gewoon luie marketing; het is beginnen met een oplossing voor een probleem dat je niet hebt aangepakt.
Dit leerde ik op de harde manier bij een retailbedrijf. We hadden de hippe tools — punten, tiers, exclusieve deals. Maar weet je wat er écht voor zorgde dat het werkte? Mensen het gevoel geven dat ze ergens bij hoorden.
De ongemakkelijke waarheid over lojaliteit:
- Het kan niet worden gekocht
- Het kan niet worden geautomatiseerd
- Het kan niet worden geprogrammeerd
- Er valt niet mee te redeneren (… oh nee, dat is van Terminator).
Wanneer je probeert lojaliteit te kopen, houd je koopjesjagers eigenlijk alleen maar langer vast. Als je je daar bewust van bent en het ziet als een middel om de levenslange klantwaarde (lifetime value) te verhogen, prima. Maar het is geen lojaliteit.
Dit is wat lojaliteit daadwerkelijk opbouwt:
- Emotionele verbinding De meeste loyale klanten blijven niet alleen hangen vanwege de productkwaliteit (zelfs als die uitmuntend is). Ze blijven omdat die kwaliteit iets is dat een gemeenschap verbindt; een gevoel van weten wat er komen gaat en wat er verwacht kan wat hun gemoedsrust en comfort geeft. Mensen vermijden nu eenmaal graag onzekerheid.
- Authentieke interactie Tijdens mijn tijd bij Heineken en ook bij Sound United ontdekten we iets fascinerends: persoonlijke reacties op klantberichten, uitnodigingen om mee te praten over productontwikkeling, sneak peeks; het zorgde allemaal voor mond-tot-mondreclame. Zeg nu zelf, wat toont er meer lojaliteit dan iemand die reclame voor je maakt in jouw afwezigheid, zonder daar een beloning voor te krijgen?
- Consistente ervaring In mijn D2C-avonturen viel het me altijd op dat klanten die een consistente ervaring hadden via alle contactmomenten (touchpoints), veel sneller geneigd waren om ons aan te bevelen. Dus niet: geweldige beloftes doen voor de aankoop en vervolgens elk leveringsprobleem verprutsen. Geen hersenwchirurgie, maar de meeste merken verknallen dit nog steeds.
Wat merklojaliteit om zeep helpt (en waaraan jij je waarschijnlijk ook schuldig maakt):
❌ Inconsistente boodschap
❌ Het doen van losse beloftes
❌ Klanten behandelen als statistieken
❌ Nieuwe klanten prioriteren boven bestaande klanten
Dit wil je misschien niet horen, maar: het opbouwen van echte lojaliteit kost tijd, moeite en oprechte menselijke (of echt goede AI) verbinding. Er zijn geen kortere wegen.
Merk je dat dit niet alleen om punten, apps en beloningen gaat? Het kan er onderdeel van zijn, maar de basis moet eerst op orde zijn.
Dus wat als je je alleen richt op die apps, punten en programma’s?
Je lojaliteitsprogramma drijft klanten mogelijk juist weg. Waarom? Omdat geforceerde betrokkenheid nep aanvoelt. Die punten die je pusht? Die trainen klanten om te wachten op korting, niet om van je merk te houden. Die app die je pusht om data te verzamelen? Kost opslagruimte op hun telefoon en wordt alleen geopend voor een bonus of kortingscode.
Dus, wil je echte lojaliteit? Doe dan dit:
- Maak van je puntenprogramma een bonus, niet de hoofdfocus
- Praat met klanten als mensen, niet alleen vóór de aankoop
- Los problemen direct op, en als dat niet kan? Communiceer het en compenseer het.
- Deel echte verhalen (inclusief mislukkingen)
- Bouw een community (geen databases)
De toekomst van merklojaliteit:
Terwijl iedereen haast om alles te automatiseren, focussen de merken die winnen op het gebied van lojaliteit zich op het tegenovergestelde — ze worden menselijker. Automatiseer waar dat kan, want we houden allemaal van:
- Snellere reacties op de klantenservice
- Consistente communicatie
- …
Doe het alleen niet als het de boodschap verpest, als het mensen onmogelijk maakt om antwoorden te krijgen, of als het laat zien dat je er alleen bent om hun geld te pakken.
Hier is een hypothese die sommige marketeers ongemakkelijk kan maken: over vijf jaar hebben de meest succesvolle merken helemaal geen traditionele lojaliteitsprogramma’s meer.
Om je blik even te verruimen: kijk naar merken als Apple, Tesla (voordat Musk een beetje wereldheerser ging spelen), of La Marzocco. Geen punten. Geen beloningen. Alleen pure lojaliteit op basis van gedeelde waarden, kwaliteit / innovatie en consistente ervaringen.
Laat me je nu vragen:
*→ Zijn je klanten loyaal aan je merk, of aan je kortingen? *
Als je klanten moet omkopen om te blijven, heb je geen lojaliteit — je hebt gegijzelden.