[caption id=“” align=“alignnone” width=“1023”]
Waar veel rebrandingstrajecten beginnen: een CEO met een “geweldig” idee.
Heb je ooit langs een winkel gelopen en gedacht: “Wacht, sinds wanneer hebben zij een ander logo?”
Dat is meestal het eerste teken van een mislukte rebranding.
Ik heb talloze rebrandings gezien, en niet alleen in mijn 20+ jaar ervaring met merken als Heineken en Ray-Ban. Wil je weten wat ik denk? De meeste bedrijven verpest het omdat ze zich op de verkeerde dingen focussen.
De harde waarheid over rebranding
Dit is wat er meestal gebeurt:
- CEO ziet de frisse look van een concurrent
- Marketingteam schiet in de stress
- Er wordt een nieuw logo ontworpen
- Iedereen haat het
- Geld verspild
Klinkt dit bekend?
Wat werkelijk werkt bij rebranding
(Van iemand die in de smaak is gevallen / er middenin heeft gezeten)
Tijdens het leiden van het creatieve team voor Beerwulf (Heineken’s D2C-merk), leerde ik dat succesvolle rebranding niet draait om mooie ontwerpen. Het draait om drie dingen:
1. Het “Waarom” begrijpen
- Verlies je marktaandeel?
- Is je doelgroep veranderd?
- Is je missie geëvolueerd?
Ga niet rebranden alleen omdat je logo er “oud” uitziet. Dat is alsof je een nieuwe auto koopt omdat je de kleur beu bent.
Expliciete vermelding: JIJ bent dat. Je hebt de wereld om je heen, die diezelfde auto ook ziet, niets gevraagd.
2. Van binnen naar buiten (Inside-Out Approach)
De meeste bedrijven pakken dit verkeerd om aan. Ze beginnen met de visuals in plaats van de waarden. In elk project begon ik altijd bij het team. Waarom? Omdat je medewerkers je eerste merkambassadeurs zijn. Als zij er niet in geloven, je klanten straks ook niet.
3. Geleidelijke evolutie
Weet je nog toen Instagram hun logo van de ene op de andere dag veranderde? Iedereen ging uit zijn dak. En een week later interesseerde het niemand meer. Maar dat werkt alleen als je Instagram bent. Voor de meeste merken werkt een subtiele evolutie beter dan een dramatische verandering. Denk aan Ray-Ban : hun logo is sinds de jaren 30 nauwelijks veranderd, maar hun merk blijft evolueren.
De hamvraag
Oké, voor de meeste bedrijven is dit misschien geen miljoenendollarvraag, maar het scheelt niet veel.
☞ Wil je weten of je echt een rebranding nodig hebt?
Vraag jezelf af:
“Als ik alle logo’s van mijn product en dat van mijn concurrent zou verwijderen, zouden klanten dan nog steeds voor het mijne kiezen?”
Als het antwoord nee is, heb je geen merkprobleem. Je hebt een productprobleem. Zeker, branding kan helpen om iets heel basale zoals zout te verkopen, maar dat werkt maar tot op zekere hoogte, en voor hoe lang?
Wat nu?
Bedenk dit eens. 80% van de bedrijven die nadenkt over een rebranding zou dat niet moeten doen. Ja, ik zeg het echt. Ze zouden zich eerst moeten richten op het verbeteren van hun klantervaring.
Maar als je tot die 20% behoort die het echt nodig heeft, begin dan hier:
- Enquêteer je medewerkers
- Praat met je klanten (praat echt met ze, stuur niet alleen vragenlijsten)
- Maak een lijst van wat er wél werkt (repareer niet wat niet kapot is)
- Definieer je “waarom” (als dat “omdat ons logo er oud uitziet” is, ga dan terug naar stap 1)
Voorbeeld van een rebranding waar niemand om vroeg
Tussen jou en mij: ik wou echt dat veel meer bedrijven naar stap 4 hierboven hadden gekeken. Er zijn zoveel geweldige logo’s gesloopt, simpelweg omdat iemand vond dat “het tijd werd om met de tijd mee te gaan”.
Zoals deze, UPS:
Links, het logo uit de jaren 60, rechts, het huidige logo.
Zeker, in zwart-wit ziet het er niet heel gelikt uit, maar het vertelt een hoop. Overkoepelend zie je:
- Een schild, alsof UPS beschermt wat je verzendt.
- Een schip met vracht erop. Op het schip staat UPS. Wat vertelt je dat: “wij verplaatsen wat je maar wilt verzenden”
- Het pakketje bovenop. Kristalhelder wat het doet, toch?
Hoe dan ook…
Laten we praten
Wat is jouw mening? Heb je wel eens rebrandings gezien waarbij je dacht: “wat dachten ze in vredesnaam?” Ik ben benieuwd naar je ergste rebrandingverhalen.
En als je zelf overweegt te rebranden, onthoud dit dan alsjeblieft: je merk is niet je logo. Je merk is wat mensen over je zeggen als je niet in de kamer bent.