Snelle gids voor Brand Marketers
Source: Interbrand.com | The most valuable brands of 2024 according to Interbrand
We willen allemaal een merk bouwen dat net zo goed presteert als de merken die je hier ziet, maar laten we eerst een typisch scenario schetsen dat zich onderweg voordoet. Een situatie die heel gebruikelijk is voor bedrijven die hun merkpresentie wereldwijd uitbreiden. Je merk is recentelijk naar een andere regio uitgebreid, maar ondanks je beste marketinginspanningen presteert het merk onder de maat.
Geen enkele tractie via welk kanaal dan ook.
Maar hoe weet je dat zeker?
Hoe meet je effectief de prestaties van je merk in diverse regio’s en culturen? Het begrijpen van metingen rondom merkprestaties is cruciaal. Dit is hoe je de wereldwijde footprint van je merk kunt kwantificeren om te sturen op de juiste KPI’s.
Wie heeft dit nodig?
Uitbreiden naar nieuwe markten brengt een enorme hoeveelheid uitdagingen met zich mee. Van ervaren marketingprofessionals die hun sporen hebben verdiend op binnenlandse markten tot brand managers die werken aan het versterken van de internationale aanwezigheid; het begrijpen van merkprestaties op globaal niveau is een essentiële vaardigheid.
Zit je in een vergelijkbare situatie, balanceer je tussen dit soort complexiteiten en zoek je naar betrouwbare methoden voor wereldwijde merkanalyse, dan is deze gids voor jou bedoeld.
Het waardespectrum van global branding
Om een merk over verschillende grenzen heen te laten presteren, is een gedegen begrip nodig van culturele nuances (dit artikel kan helpen), consumentengedrag en marktdynamiek. Hier zijn enkele essentiële merkprestatie-indicatoren om orde in de chaos te scheppen:
- Brand Awareness: Deze meting geeft aan in hoeverre je merk wordt herkend door consumenten. Hoge merkbekendheid is vaak een voorloper van merkloyaliteit en marktaandeel.Tool: Gebruik enquêtes en marktonderzoekstools zoals SurveyMonkey of Qualtrics om de merkbekendheid te beoordelen.
- Brand Recall: Dit beoordeelt het vermogen van consumenten om zich je merk te herinneren tijdens hun eerste denkproces. Een hoge ‘recall’ duidt op een robuuste merkbekendheid.Formule: Brand Recall Rate = (Aantal respondenten dat het merk spontaan herinnert / Totaal aantal respondenten) × 100[2].
- Brand Engagement: Dit evalueert de interactie van de consument met je merk via verschillende kanalen zoals social media (duh), nieuwsbrieven of directe aankopen.Formule: Engagement Rate = (Totaal aantal interacties / Totaal aantal impressies) * 100.
- Marktaandeel: Dit geeft het verkoopvolume van je merk weer ten opzichte van de markt.Formule: Marktaandeel (%) = (Totale omzet van het merk / Totale marktomzet) * 100.
- Brand Reputation: Dit meet de algemene perceptie van je merk door consumenten. Een goede reputatie kan een enorme impact hebben op merkloyaliteit en marktaandeel.Tool: Gebruik tools zoals Launchmetrics’ Media Impact Value™ om merkacties en hun impact op de merkreputatie te kwantificeren[1].
- Brand Equity: Dit is de totale waarde van je merk, inclusief merkbekendheid, merkloyaliteit en de algehele perceptie door de consument.Formule: Brand Equity = (Brand Awareness + Brand Perception* + Customer Loyalty* + Marktaandeel) / 4.
- Klantinzichten: Het analyseren van consumentengedrag, voorkeuren en koopgewoonten met behulp van data-analytics om voorop te blijven lopen door kritisch naar je eigen merk te kijken, daar komt het op neer.Tool: Gebruik tools zoals Nielsen voor marktonderzoek en intelligence om uitgebreide klantinzichten te verzamelen. Oplossingen zoals Userzoom kunnen helpen om snel reacties van consumenten op te halen.
- Share of Voice (SOV): Deze meting meet het aandeel van de totale mediastroom dat jouw merk ontvangt in vergelijking met concurrenten.Tool: Gebruik social media monitoringplatforms zoals Brandwatch, Coosto of Mention om organische vermeldingen en online zichtbaarheid te volgen[2].Formule: Share of Voice = (Jouw merkmetrics / Totale marktmetrics) × 100
- Brand Resonance: Meet hoe goed jouw merk emotioneel contact maakt met consumenten. Het beantwoordt de vraag: “Zien ze jouw merk als een afspiegeling van hun eigen waarden en identiteit?” Er is geen universeel geaccepteerde formule voor, maar op hoog niveau combineert dit verschillende factoren en ziet het er ongeveer zo uit als hieronder. Formule: Brand Resonance = (Brand Awareness + Brand Perception + Customer Loyalty + Marktaandeel) / 4
*Sommige van deze formules zijn zeer globaal. De uitkomst verschilt per datatoegang, gebruikte platforms, sentiment (dat vaak wordt verwaarloosd), enzovoort. Staar je dus niet blind op het zelf in kaart brengen hiervan. En voor sommige heb je uiteraard een representatieve steekproef nodig om statistisch correct te blijven.
Toolkits voor Brand Stewards
Om deze data naadloos te verzamelen en te analyseren, kun je betrouwbare tools inzetten die specifiek zijn ontworpen voor internationale evaluaties:
-
Google Analytics om je digitale footprint te begrijpen.
-
SurveyMonkey voor het afnemen van brand health-enquêtes.
Source: Sprinklr | Example of social insights platform.
-
Sprinklr of Coosto voor social media analytics.
-
Nielsen voor marktinformatie en ratings.
-
Qualtrics voor geavanceerde klantinzichten en engagement-metrics.
Source: Launchmetrics.com | Example of tracking media mentions and value
- Launchmetrics: Voor een uitgebreide analyse van merkprestaties op basis van hun gepatenteerde Media Impact Value™-algoritme[1].
Waarom merkprestaties meten?
Het negeren van metingen rondom merkprestaties zorgt er eigenlijk voor dat je maar wat gokt. Zonder een goede meting en analyse van de brand equity worden middelen mogelijk verspild zonder tastbare groei. Dit zijn de voordelen van regelmatige metingen:
- Verbeterde strategische beslissingen: Stem initiatieven af op echte feedback van consumenten en datagestuurde inzichten.
- Concurrentievoordeel: Onderscheid je van de concurrentie en benut unieke voordelen.
- Bereikoptimalisatie: Optimaliseer budgetten en inspanningen voor de meest kansrijke markten.
Het belang van regionale specificiteit
Bij het wereldwijd meten van merkprestaties is het cruciaal om je metrics aan te passen aan regionale kenmerken. Culturele nuances en consumentengedrag verschillen sterk per regio. Zo kan een merk een hogere herkenning hebben onder stedelijke consumenten in vergelijking met plattelandsgebieden, wat aangeeft dat de marketingstrategie hierop moet worden aangepast[2].
Voed de honger naar wereldwijd succes
In een wereld waarin kennis steeds meer macht is, is een zorgvuldig gemeten merkstrategie cruciaal om voorop te blijven lopen. De emotionele connectie, de merkreputatie en de wereldwijde resonantie kunnen de grootste bondgenoot van je merk worden, of juist je ondergang betekenen. Dit emotionele aspect bepaalt of consumenten voor jouw merk kiezen in plaats van een ander.
Discussie over het meten van merken
Er is een doorlopend debat over de beste aanpak voor het meten van merkprestaties. Sommigen beweren dat traditionele metrics zoals brand recall en marktaandeel verouderd zijn en het gedrag van de moderne consument niet volledig vangen. Anderen stellen juist dat deze metrics, gecombineerd met nieuwere analytische tools, een holistisch beeld geven van de gezondheid van een merk.
Hoe denk jij hierover?
Deel je gedachten in de reacties hieronder.
*Sources: *