Zou jij een hersenchirurg vertrouwen die op slippers loopt?
De verborgen psychologie achter waarom we artsen in een witte jas vertrouwen en de hoofdprijs betalen voor Apple-producten
Heb je ooit gemerkt hoe je indruk van iemand direct verandert wanneer je hoort dat diegene aan Harvard is afgestudeerd? Of hoe het vinden van één klein foutje in een product ineens alles daaraan slechter doet lijken?
Ik weet zeker van wel.
Wat dat is, noemen we het halo-effect. En dat heeft een tegenhanger: het horn-effect (ook wel het duivelseffect of horns-effect genoemd).
Laat me dit uitleggen aan de hand van een echt voorbeeld uit mijn tijd bij Heineken:
Toen mensen erachter kwamen dat The SUB (een kleine thuistap voor bier) werd gemaakt door Heineken, verschoof hun perceptie. Sommige mensen vonden het geweldig omdat ze dachten: “Hé, het is Heineken — zij hebben verstand van bier!” Anderen moesten er direct niks van hebben met de gedachte: “Weet je wat ze zouden moeten doen? Echt bier gaan maken.”
Dat is toch gek? Hetzelfde product, maar heel verschillende reacties op basis van één detail.
Dit is wat er dan gebeurt:
- Halo-effect: Eén positief punt zorgt ervoor dat alles er beter uitziet
- Horn-effect: Eén negatief punt zorgt ervoor dat alles er slechter uitziet
Beide zijn het cognitieve vertekeningen (cognitieve biases). Zoals geldt voor alle biases is het goed om je bewust te zijn van hun bestaan.
Bron: Adage.com ( https://adage.com/article/cmo-strategy/apple-just-announced-its-selling-mac-monitor-stand-999/2175036 )
Denk eens even aan Apple. Mensen houden zo ontzettend veel van hun telefoons, dat ze ervan uitgaan dat nieuwe Apple-producten ook geweldig zullen zijn. Sommigen van hen wachten zelfs in de rij om € 4450 neer te tellen voor een paar augmented reality-brillen die veel te zwaar en onpraktisch zijn, maar het is en blijft Apple.
Of herinner je je die monitorstandaard van $ 999 nog? Sommige mensen verdedigden die prijs daadwerkelijk — dat is het halo-effect in actie.
De halo van de iPhone laat alles wat Apple doet helderder schijnen.
Maar het werkt twee kanten op: → Vind je een haartje in je eten? Ineens lijkt het hele restaurant vies → Ben je gek op je sportschooltrainer? Dan moeten diens trainingsschema’s wel perfect zijn → Een slechte ervaring gehad met de klantenservice? Het hele merk wordt “verschrikkelijk”
Waarom zou je hier als merkmarketeer om moeten geven?
Omdat het van invloed is op alles:
- Hoe mensen jouw merk zien
- Hoe je producten beoordeelt
- Hoe je beslissingen neemt
- Hoe anderen jou percipiëren
Hier is iets grappigs dat je vast zult herkennen: Toen ik bij Sound United begon (het moederbedrijf van Denon, Marantz en Bowers & Wilkins), ging iedereen ervan uit dat ik een audio-expert was. De waarheid is dat ik gewoon verstand had van marketing, en ja, ik hield zeker van audio, maar een expert was ik allerminst.
De bekendere versie van dat verhaal: je werkt in de digitale marketing, social media of e-commerce. Je familie denkt meteen dat je handig bent met techniek en computers. Dus raad eens wat er gebeurt zodra je op bezoek komt: “Hé, jij bent toch handig met computers, kun je even naar mijn wifi kijken?”
In mijn geval zorgde de reputatie van het bedrijf dus voor een halo-effect rondom mijn expertise.
Wil je deze kennis toepassen?
Probeer dit eens:
- Identificeer je sterkste positieve punt
- Verbind dit duidelijk met andere aspecten
- Los negatieve ervaringen snel op
- Bouw voort op wat werkt — succes smaakt naar meer
De truc is niet om een neppe indruk te wekken door dit als een trucje in te zetten. Het gaat er altijd om dat je bewust en authentiek blijft, maar je kunt dit absoluut in je voordeel gebruiken.
Dus de volgende keer dat je merkt dat je denkt dat iets fantastisch is, of dat iets helemaal niets is en je daar eigenlijk maar één argument voor hebt…, vraag jezelf dan af: “Is dit echt zo, of praat het halo-effect hier uit me?”
Dat is waarschijnlijk de meest waardevolle les hier. Je bewust zijn van deze effecten helpt je om betere beslissingen te nemen — in merkmarketing en in het leven.
Wat is jouw ervaring met het halo-effect? Heb je jezelf er wel eens op betrapt dat je iets volledig beoordeelt op basis van één enkel detail?